Por Juan Massa
La marca con la que construiremos la identidad de nuestra empresa es parte del éxito de nuestro negocio ya que conforma nuestra estrategia comercial.
Una de las primeras cuestiones a definir cuándo se inicia un proyecto de empresa es el nombre bajo el que se explotará. Pero hay que comprender algo: la marca no es un título. La marca forma parte de la identidad de la empresa. Es un activo que debe protegerse y valorizarse.
Mucho más que un brainstorming
Al principio, la elección de la marca parece algo fácil y hasta divertido; pero para elegirla, no alcanza con destellos de creatividad e imaginación. Existen algunos aspectos técnicos y jurídicos que deben ser considerados, seriamente, para evitar futuros problemas que, desde nuestra experiencia, son muy habituales.
En la República Argentina la titularidad sobre una marca se obtiene después de haberla registrado. El uso de la marca, de hecho, puede otorgar a quien la emplea un interés legítimo sobre ella. Pero, en nuestro sistema jurídico, lo que prevalece es el registro.
Es razonable que al inicio de un proyecto puedan no tenerse todos los recursos para soportar el costo de los trámites de registro de la marca. Sin embargo, el costo de tener que cambiar, a posteriori, el nombre de una marca que ya ha sido explotada, a causa de la aparición de incompatibilidades legales, es mucho más alto.
Prevenir es seguridad
Es esencial que la elección de la marca se lleve a cabo pensando en el hecho que debe ser registrada y en las cuestiones técnicas y jurídicas que lo rodean.
La Ley de Marcas argentina (la 22.362) estipula que no puede registrarse una marca “idéntica o similar a una registrada o solicitada con anterioridad para distinguir los mismos productos o servicios”. Es por ello que recomendamos realizar una búsqueda de antecedentes antes de elegir el nombre, signo y/o logo de la marca.
Asimismo, existen nombres, palabras, dibujos y otros signos que no son registrables, o no pueden ser registrados. Estar bien informados acerca de esto ayuda a prevenir la elección de una marca a la hora de crear una startup. Y también a evitar así, que más tarde, sea imposible registrarla.
Las palabras o signos que habitualmente generan problemas son:
· Aquellos que constituyen la designación necesaria o habitual del producto o servicio a distinguir. O que describen su naturaleza, función, cualidades u otras características. Así como el color natural o intrínseco de los productos o un solo color aplicado sobre los mismos.
· Aquellas que hayan pasado al uso general antes de su solicitud de registro.
Ante esto, siempre se considera mejor marca aquella que se encuentra lo más desligada posible del producto o servicio en cuestión. No solo por la originalidad, sino por la versatilidad de la marca frente a posibles cambios y ampliaciones de mercado. Claros ejemplos de este tipo son Apple, Puma, Amazon y Google. ¿Qué relación intrínseca existe entre una manzana y una notebook? ¿Entre un puma y unas zapatillas deportivas? ¿Entre la selva que representa la palabra Amazon y una librería virtual? o ¿Entre Google y un buscador de Internet? Ninguno. Y las cuatro marcas conforman la identidad de cuatro empresas exitosas.
Lo que no se puede
Existen expresas prohibiciones a la hora de registrar. No se puede registrar:
· El nombre de un país, de una región, de un lugar o de un área geográfica determinada que se utilice para designar un producto originario cuyas cualidades y características se deben exclusivamente al medio geográfico. Ni un nombre que refiera a un área geográfica determinada para los fines de ciertos productos.
· Las marcas que sean susceptibles de inducir a error respecto de la naturaleza, propiedad, mérito, calidad, técnicas de elaboración, función, origen de precio u otras características de los productos o servicios a distinguir.
· Las palabras, dibujos y demás signos contrarios a la moral y a las buenas costumbres.
· El nombre, seudónimo o retrato de una persona, sin su consentimiento o el de sus herederos (hasta el cuarto grado inclusive).
· Las designaciones de actividades, incluyendo nombres y razones sociales, descriptivas de una actividad, para distinguir productos o frases publicitarias que carezcan de originalidad.
Un consejo
Es inteligente enfocar los recursos y esfuerzos en desarrollar y en explotar la marca en lugar de perder tiempo y dinero solucionando los conflictos legales provocados por una mala elección inicial.
Es inteligente y prudente ser estratégico con anticipación, y tomar las decisiones sobre la marca en un tiempo oportuno. Para ello, un adecuado asesoramiento marcario será fundamental y permitirá a los emprendedores dedicar su atención a lo importante.
Para tener en cuenta
Una nueva resolución del Instituto Nacional de la Propiedad Industrial dispone que, entre el 5° y 6° año de vigencia de un registro, se requiere la presentación de una declaración jurada en la que se informe el uso que se hubiese hecho de la marca hasta ese momento en nuestro país.
Esta declaración será exigida en todos los registros de marca concedidos a partir del 12 de enero de 2013. Sin esta declaración, se presumirá la falta de uso de la marca y no se dará curso a la solicitud de renovación.
Si tenés marcas en condiciones de cumplir con este requerimiento, recomendamos hacerlo cuanto antes. Desde el área de P.I del estudio te ofrecemos realizar el trámite de Declaración de Uso de Medio Término.
Si necesitás más información te invitamos a contactarte con nuestro estudio
